endless aisle head

Что такое бесконечная полка и зачем она в магазине

Как мы выяснили в одной из наших предыдущих статей — подавляющее большинство покупок по-прежнему совершается в физических магазинах. В то же время, покупатели ожидают от магазина удобств и услуг, которые они привыкли видеть в интернет-магазинах и мобильных сервисах.

В интернете можно найти информацию о любом товаре, сравнить цены, выяснить доступен ли товар в ближайшем магазине, сделать заказ и получить его доставкой на дом. С цифровыми технологиями всё это стало возможно и в оффлайн-магазинах. В частности — благодаря бесконечной полке.

В этой статье мы выясним, что такое интерактивная бесконечная полка, какую пользу она приносит магазину, и что нужно учесть, внедряя такую технологию в своём бизнесе.

Что такое бесконечная полка

Бесконечная полка (иногда называют «длинная полка») — это стратегия, суть которой в том, что товары, которые не помещаются в физической торговой точке, доступны к покупке в цифровом виде. Обычно бесконечная полка в розничном магазине — это сенсорные панели или планшет вроде iPad, которые контекстуально размещены в магазине, чтобы упростить покупателям выбор товаров.

Вот несколько примеров использования бесконечной полки.

бесконечная (длинная) полка samsung

Фото: iqmetrix.com

В январе 2017-го Samsung запустила проект бесконечной полки в 200 торговых точках Verizon. Эти киоски самообслуживания помогают компании выделиться в мультибрендовых магазинах и показать все особенности их премиум-устройств.

планшет стоит возле обуви и с помощью функции бесконечной полки показывает весь ассортимент товаров

Фото: Aldo

В августе 2016 вместе с открытием Вестфилдского торгового центра в Манхэттене открылся магазин обуви и аксессуаров Aldo, который выделяется среди конкурентов концепцией Connected Store (подключённый магазин). Посетители могут использовать планшеты и интерактивные экраны в магазине для быстрой отправки запросов консультантам и доступа ко всем товарам сети через бесконечную полку. 

экран с функцией бесконечной полки в walmart

Фото: Samuel Stewart

В марте 2017 в непродовольственных (в частности — детских) отделах некоторых магазинов Walmart появились сенсорные экраны с функционалом бесконечной полки. Они помогают покупателям быстрее найти нужный товар, скидки и предложения с самыми низкими ценами.

Какие возможности даёт бесконечная полка в магазине

1. Продать товар, которого нет в магазине

Главная функция бесконечной полки описана в её названии. С помощью бесконечной полки можно представить товары, которые физически не помещаются в вашем магазине — например, крупногабаритная мебель или вещи, которые не пользуются большим спросом. В этом случае товар сразу отправится к покупателю, минуя магазин.

Точно так же можно «спасти продажу», если товар, который ищет клиент, недавно закончился, и его не успели привезти со склада. Тогда — вместо того, чтобы уйти к конкуренту — клиент может заказать нужный товар доставкой на дом или в магазин.

2. Сократить торговое пространство

У больших торговых пространств тоже есть недостатки. Первый — затраты на аренду часто неоправданны. Второй — большой выбор товаров на полках, стеллажах и витринах вводит покупателей в замешательство.

Второй случай — классический пример закона Хика: чем больше выбор, тем больше времени нужно человеку, чтобы его сделать. В случае с магазинами, посетитель может просто уйти, оценив время, которое ему потребуется для изучения ассортимента или почувствовав себя неуютно в большом магазине.

Бесконечная полка поможет избежать проблем больших пространств: в небольшом уютном магазине часть ассортимента можно продавать через интерактивный киоск, а вживую представлять только самые важные и востребованные товары.

3. Для онлайн-ритейлеров — попробовать себя в оффлайне

Для онлайн-ритейлеров бесконечная полка — способ расширить аудиторию. Устанавливая киоски в мультибрендовых торговых точках и поп-ап магазинах, можно привлечь покупателей, до которых не дотянуться через интернет-каналы.

Особенно это полезно для нишевых интернет-магазинов, которым трудно охватить ту часть аудитории, которая далека от онлайн-шоппинга.

4. Дать покупателю больше контроля

Приходя в магазин, одни покупатели хотят живого общения с консультантом, другие — предпочитают самостоятельно изучить товар со всех сторон и принять взвешенное решение о покупке.

Здесь бесконечная полка не только даёт посетителю магазина свободу выбора, но и позволяет совместить оба варианта: покупатель получит и подробную консультацию от продавца, и всю возможную информацию о товаре, и покинет магазин, не сомневаясь в своём решении о покупке.

5. Повысить эффективность продавцов-консультантов

Чем шире ассортимент магазина, тем больше вероятность, что познания продавцов-консультантов об особенностях отдельных товаров окажутся недостаточно глубокими.

Более того — сегодня покупатель разбирается в товаре куда лучше, чем раньше. Он может изучить информацию в интернете и прийти в магазин, ориентируясь в нишевой теме лучше, чем продавец-консультант.

Быстрый доступ к информации о любом товаре в магазине и на складе через бесконечную полку поможет продавцам-консультантам заполнить пробелы в знании ассортимента и экспертно представить любой товар.

6. Увеличить средний чек импульсными покупками

С помощью бесконечной полки можно контекстно предлагать товары и услуги, показывать коллекции, рекомендовать связанные с текущей покупкой товары.

Если предложения продавцов-консультантов зачастую отсекаются как информационный шум, наглядная демонстрация товара с аксессуаром или дополнительной услуги в действии могут подтолкнуть клиента к дополнительной импульсной покупке.

7. Собрать базу клиентов

Если клиент закажет товар через устройство в магазине, у вас сохранятся его личные данные — имя, телефон, адрес электронной почты. Эту информацию можно использовать для того, чтобы:

  • показывать покупателю в интернет-магазине или через рекламу в Facebook товары, просмотренные ранее в магазине;
  • делать почтовую рассылку с рекомендациями на основе товаров, которыми покупатель интересовался в магазине;
  • добавлять интересующие товары в корзину и напоминать о незавершённой покупке.

8. Собирать аналитику о поведении покупателей и том, какие товары им интересны

Отслеживая использование бесконечной полки, вы будете получать больше информации о клиентах в оффлайн-магазине и глубже понимать эффективность предложений.

Не все товары продаются, и не все товары продаются так, как мы хотим. Аналитика в бесконечной полке помогает выявить, какие предложения вызывают интерес у покупателей, а какие — упорно игнорируются. Таким образом, вы отсеете ненужный ассортимент и представите именно то, что нужно вашим покупателям.

Устройте А/Б-тестирование и пробуйте представить в разных торговых точках разные варианты ассортиментов, попутных товаров и спецпредложений. Вы можете представить разные типы новых товаров, понять, что вызывает больший интерес у посетителей, и уже потом обновить ассортимент для всех магазинов.

Что учесть, внедряя бесконечную полку в магазине

Возможно, вы видели установленные в торговой точке ноутбук или планшет с открытым интернет-магазином. Да, это похоже на бесконечную полку, вот только такой подход скорее создаёт проблемы, чем решает их.

Для полноценного омниканального опыта в магазине нужно решение, которое не будет зависеть от одного из ваших каналов продаж, но поможет вам объединить каналы. Такое решение не только будет работать быстрее, чем интернет-магазин на планшете, но впишется в ваши бизнес-процессы и облегчит доступ покупателя к товарам и услугам.

При этом, нужно учесть некоторые вещи. Какие — мы выделили дальше.

Помнить о контекстуальности

Одно из главных преимуществ бесконечной полки — контекстуальность. Например, если покупатель выбирает себе смартфон среди представленных на витрине моделей, то экран с доступом к бесконечной полке должен быть тут же — у витрины. И представлены в нём должны быть смартфоны или аксессуары к ним, но не холодильники или пылесосы.

Бесконечные полки, установленные в отдельных зонах магазина, в отрыве от физических товаров, — лишены контекста, и, следовательно, — главного своего преимущества. Их польза для покупателя, ниже чем у виртуальных полок, которые буквально служат продолжением магазина.

Поддерживать ассортимент товаров в актуальном состоянии

Планшет с доступом в интернет-магазин позволяет представлять товары только из этого канала продаж — даже не из самого магазина. Бесконечная полка будет показывать те товары, которые вы захотите показать на конкретном устройстве.

В зависимости от того, к каким товарам вы хотите предоставить доступ, у вас должна быть актуальная информация об остатках:

  • в текущем магазине;
  • в каждом другом магазине сети;
  • на центральном складе или в распределительных центрах.

Не усложнять жизнь покупателям и работникам магазина

Цифровые технологии в магазине — это новый опыт как для покупателей, так и для работников магазина. Польза бесконечной полки будет ощутима лишь в том случае, если взаимодействие с ней не будет мешать привычному шоппингу или усложнять рабочий процесс для сотрудников магазина.

К тому же, использование интернет-магазина в роли бесконечной полки может создать ещё больше проблем. Например, интернет-продажи в оффлайн-магазине потребуют пересмотра системы мотивации продавцов-консультантов, а клиент может быть не сильно рад тому, что ему предлагают искать товары в каталоге интернет-магазина — ведь он мог сделать это и дома.

Наладить системы заказа, оплаты и доставки товаров

Одна из особенностей бесконечной полки — это возможность закрыть продажу прямо в магазине.

В случае с интернет-магазином, для оплаты заказа покупатель должен ввести данные банковской карты или аккаунта платежной системы. Делать это в публичном месте — небезопасно.

Бесконечную полку можно интегрировать с интернет-магазином, кассой в торговой точке и учётной системой. Тогда покупатель сможет безопасно оплатить товар в кассе магазина или дома, получив информацию о заказе по электронной почте.

Учтите: прежде, чем продавать товары, которых нет в магазине и предлагать множество вариантов доставки — убедитесь, что вы сможете вовремя обработать заказ, принять товар со склада или отправить его курьерской службой.

Информировать клиента о доставке

Покупательский опыт не будет полноценным если вы не будете держать клиента в курсе о статусе его посылки. Убедитесь, что система бесконечной полки, которую вы используете может отправлять уведомления на электронную почту или телефон клиента.

бесконечная полка в обувном магазине Adidas

Виртуальная стена в магазине Adidas. Фото: fastcompany.com

Бесконечная полка — это не просто способ продавать то, чего нет в магазине. Это сервис, который помогает ритейлерам глубже анализировать свой бизнес, повысить компетенцию продавцов-консультантов, сэкономить торговую площадь, удержать клиентов и предоставить покупателям более целостный опыт в магазине.

В качестве вывода, выделим основные преимущества бесконечной полки для ритейлеров и покупателей.

Преимущества бесконечной полки для ритейлеров:

  1. Возможность продавать товары, которые не помещаются в торговой точке.
  2. Увеличение выручки на квадратный метр торговой площади.
  3. Помощь продавцам-консультантам.
  4. Получение дополнительной информации о поведении покупателей в магазинах.

Преимущества бесконечной полки для покупателей:

  1. Наличие в магазине всей информации, необходимой для принятия решения о покупке.
  2. Возможность купить товар, которого временно нет в наличии, а не искать его в других каналах ритейлера.
  3. Единый покупательский опыт в разных точках соприкосновения с брендом ритейлера.

 

Читайте также:

Омниканальный ритейл: как объединить каналы и повысить продажи магазина

Зачем открывать pop-up магазин

Кейс использования «Бесконечной полки» в магазине сети «Территория сна»