Омниканальный ритейл: как объединить каналы и повысить продажи магазина

Каждый день на покупателей сваливается огромный поток информации: новости, реклама, оповещения в социальных сетях. Очередное предложение о покупке товара они воспринимают просто как информационный шум.

Теперь, чтобы обратить на себя внимание, ритейлерам мало просто закидывать клиентов предложениями о товарах – нужно учитывать контекст, в котором находится покупатель и делать предложения, подходящие для конкретного клиента в конкретный момент времени.

Омниканальная модель торговли подразумевает, что клиент сам выбирает, где и как покупать, и воспринимает ритейлера не как набор торговых точек, а как бренд. Cуть омниканальности – удовлетворить потребности клиента здесь и сейчас.

Но наладить каналы продаж – не значит достигнуть омниканальности. Важно заставить эти каналы взаимодействовать между собой и работать на покупателя. А покупателя заботит вовсе не количество каналов, а качество предоставляемых с их помощью услуг. Давайте попробуем разобраться в чём же важность омниканальности и что нужно для того, чтобы её наладить.

Мультиканальность, кроссканальность и омниканальность

Есть три сценария взаимодействия каналов продаж: мультиканальность, кроссканальность и омниканальность.

Мультиканальность

При мультиканальном подходе каналы продаж не связаны между собой. Если клиент покупает товар в интернет-магазине, то у продавцов-консультантов в торговой точке нет доступа к истории его покупок. Каналы продаж никак не взаимодействуют между собой, а иногда – ещё и конкурируют.

Кроссканальность

Кроссканальноть – это возможность для покупателей использовать несколько каналов для одного заказа. Например, заказать онлайн и получить товар в магазине или выбирать покупку в магазине и получить её курьерской доставкой. Каналы не конкурируют между собой, дополняют друг друга и предлагают единый опыт взаимодействия между онлайн и оффлайн.

Омниканальность

Главное отличие омниканальности от кроссканальности в том, что здесь все каналы взаимодействуют между собой в реальном времени, предоставляя клиентам доступ к товарам, услугам и информации о них где и когда угодно.

Омниканальность позволяет магазинам и брендам преодолеть неизбежный при других подходах разрыв между онлайн и оффлайн и выстроить каналы продаж так, чтобы они дополняли друг друга и давали покупателю полный контроль над процессом выбора товара и покупки.

мультиканальная, кроссканальная и омниканальная модели продаж

Взаимодействие покупателя с каналами продаж

Зачем нужна омниканальность

Когда интернет вошёл в жизнь массового потребителя, ритейлеры получили новый канал продаж – онлайн-магазины. Вслед за удобством электронной коммерции в ритейл пришли и отрицательные тенденции: ценовые войны между интернет-магазинами и торговыми точками и возросшая доступность товаров позволили ритейлерам произвольно устанавливать цены в разных каналах продаж.

Несмотря на стремительный рост электронной коммерции, даже в США её доля в четвёртом квартале 2016 года составила всего 8-9% от розничной торговли. Это значит, что в ближайшем будущем физическим магазинам ничего не угрожает. Те ритейлеры, которые понимают это, пытаются сохранить традиционные торговые точки. Для них омниканальная стратегия – способ выдержать напор со стороны онлайн-площадок и конкурентов в оффлайне.

Вместе с рынком меняется и покупатель: миллениалы активно покупают как оффлайн, так и онлайн, и к ним скоро присоединится растущее поколение Z. Новый тип покупателя меньше доверяет рекламе и требует индивидуального подхода. И хотя любой бизнес ориентируется на клиента, омниканальность выводит это на новый уровень с помощью сбора и анализа информации о клиентах по всем каналам.

Что нужно для перехода на омниканальность

На локальном рынке идея омниканальности только появилась, но даже на мировом рынке крупных омниканальных игроков нет. По словам аналитика Forrester Брэндана Витчера, необходимые технологии уже используют, но оптимизация и поддержка этих процессов ещё не налажены.

Однако объединение каналов продаж в единую систему – естественный процесс. Без этого ритейлерам станет сложно контролировать отдельные каналы и следить за их эффективностью. Давайте разберёмся, на что нужно обратить внимание, чтобы наладить омниканальность.

Поставьте клиента в центр каналов продаж

Через онлайн-каналы собирать информацию о покупателе и его поведении проще, чем в оффлайне: от личных данных до информации о том, какие товары он просматривает и что его интересует – всё это помогает найти индивидуальный подход к клиенту и предоставлять лучший сервис.

В оффлайн-магазинах дело обстоит иначе: согласно опросу RetailDive, лишь 43% покупателей готовы делиться личной информацией. Хотя 43% – внушительная цифра, остается еще половина покупателей, которые не хотят делиться личными данными.

график причин почему клиенты готовы либо не готовы делиться информацией

Зачем покупатели делятся личной информацией – опрос RetailDive

Получается замкнутый круг: покупатель не делится информацией, ритейлер не формирует подходящее предложение – покупатель разочаровывается и уходит.

Омниканальность – это ориентация на клиента как на центр каналов продаж. Объединив данные о покупателях из разных каналов, вы будете знать, что им нужно и сможете персонализировать свои предложения.

Сформируйте единые цены и ассортимент

Цены и ассортимент в интернет-магазинах и торговых точках часто не совпадают.

Представим, что вы обновляете интерьер комнаты и хотите купить новый диван. Вы заходите в интернет-магазин, читаете отзывы и описание, сравниваете цены. Вас всё устраивает, и вы едете в магазин посмотреть на товар вживую. Но магазин продаёт совсем не то, что предлагает его интернет-версия: или дивана нет, или цена в полтора раза больше, или консультанты говорят, что вовсе не продают диваны.

Если в каналах продаж царит неразбериха, то ритейлеру будет сложно удержать лояльных клиентов и заполучить новых. Формируйте единые цены и единый ассортимент товаров. Будьте честными с покупателем и не обманывайте их ожиданий.

Не разграничивайте каналы для продавцов-консультантов

Продавцы-консультанты в некоторых магазинах не получают бонусов за выдачу онлайн-заказов, потому часто игнорируют их. В результате, на компанию сыпятся жалобы возмущенных клиентов, а это приводит к потере доверия.

Чтобы избежать подобных ситуаций – разработайте для персонала честную систему вознаграждений, в которой неважно, по какому каналу пришёл клиент.

Настройте логистику между магазинами и складами

Покупатели не хотят знать о складах, перевозках и проблемах с транспортом. Они хотят заказывать и получать товары где угодно. Если клиент не может заказать товар в интернет-магазине и получить его в торговой точке по дороге домой, он обратится к тому ритейлеру, который предоставит ему такую возможность.

Настроить логистику самостоятельно или передать эти процессы в руки сторонних компаний – зависит от размеров и возможностей компании. Главное здесь – упростить цепочку поставок. Вы повысите оборачиваемость и увеличите продажи, а покупатель без проблем получит товар в удобном месте.

Внедряйте цифровые технологии в торговые точки

Шоппинг превратился в развлечение. С помощью смарт-зеркал от Superdry, посетители примеряли зимнюю коллекцию в реальном времени. IKEA предложила систему дополненной реальности, которая с помощью камеры смартфона проецирует мебель в интерьере. Ритейлер развлекает клиента, попутно привлекая к себе внимание и собирая информацию о его предпочтениях и вкусах.

Компании могут разработать собственные технологии, а могут использовать готовые решения, такие как платформа и продукты Facelet. Наши решения строятся вокруг объединения каналов и внедрения удобств онлайн-магазинов в физических торговых точек. Например, используя в магазине iPad с приложением от Facelet, вы можете представлять товары из вашего интернет-магазина и дадите клиентам возможность заказать товар со склада и получить его доставкой на дом или забрать в магазине.

продавец-консультант с помощь бесконечной полки Facelet выбирает необходимый товар для презентации

Просмотр товаров на складе с помощью «Бесконечной полки» от Facelet

Что мешает перейти на омниканальность

Хотя идею омниканальности активно популяризируют на конференциях, выставках и форумах, компании не спешат внедрять омниканальный подход в бизнес.

Вот три главные проблемы, которые мешают сделать это:

Сложность оценить эффективность омниканальности. Сложно спрогнозировать насколько повысится эффективность продаж после объединения каналов. Ритейлеры не всегда могут отследить откуда приходят деньги и какой канал продаж работает эффективно, а какому – требуется дополнительное внимание.

Низкий уровень открытости со стороны клиента. Половина потенциальных покупателей не делится личными данными с ритейлером. Это мешает узнать клиента и сопроводить его перемещения от канала к каналу.

Страх перед электронной коммерцией. Ритейлеры опасаются, что при омниканальном подходе онлайн-сервисы каннибализируют торговые точки. Это заблуждение. Омниканальная коммерция – это не борьба каналов продаж, а их грамотное взаимодействие и взаимная поддержка.

Какие преимущества дает омниканальность

Несмотря на сложность внедрения омниканальности в бизнес, этот подход — способ выделиться среди конкурентов.
Вот основные преимущества омниканальности:

Ориентированность на клиента. Омниканальность устанавливает более прочные отношения между покупателем и брендом. Все каналы связаны между собой и клиент находится в центре этой системы, взаимодействуя с ней, как с единым целым.

Целостность потребительского опыта и восприятия бренда. Омниканальность предоставляет одинаковый опыт взаимодействия с каждым каналом. Клиент совершает покупку через удобный канал, при этом не теряя ощущения взаимодействия с брендом.

Улучшение потребительского опыта с помощью аналитики. Омниканальный ритейл опирается на использование информации о клиентах для персонализированных продаж. Собирая данные из разных каналов, вы узнаете потребности клиентов и сможете их удовлетворить.

***

Современный покупатель — уже омниканальный. Это проявляется не только в ритейле. Раньше можно было съесть пиццу только в заведении, сейчас можно заказать её в машине, стоя на светофоре. Общаться можно было только при личной встрече, а сейчас – в любом месте по телефону или через мессенджер.

Так же и с покупками — желание купить что-то может возникнуть в любом месте и в любое время. Можно сделать заказ, используя смартфон, ноутбук или просто зайдя в магазин, а затем – получить свой товар в любом удобном месте. Те ритейлеры, которые первыми решат эту потребность, обеспечат себе лояльных клиентов и высокие продажи.

 

Читайте также:

Что такое бесконечная полка и зачем она в магазине

Интерактивные технологии в ритейле: 4 способа применения

Как бренду выделиться в мультибрендовом магазине