Как бренду выделиться в мультибрендовом магазине

С развитием e-commerce запросы потребителей изменились. Они привыкли, что интернет-магазины и маркетплейсы предлагают товары разных брендов, которые можно сравнить и выбрать лучший. Поэтому в оффлайн-торговле покупатели зачастую предпочитают мультибрендовые магазины с конкурентоспособными ценами.

Давайте разберемся почему так происходит и как бренду не затеряться в мультибрендовом магазине.

Монобренд vs мультибренд

Мультибрендовые магазины укрепляют позиции на рынке. Если раньше они напоминали хаотичные склады, то теперь ритейлеры оптимизируют торговое пространство и мультибрендовые магазины постепенно переходят в марочную категорию.

Бренды же подстраиваются под новые запросы рынка и привлекают клиентов через бренд-зоны и партнерские программы. Слияние нескольких брендов под одной крышей — закономерное явление.

Однако это справедливо не для всех групп товаров. Так, при выборе ювелирных изделий, люксовой одежды и автомобилей, покупатели ориентируются на бренд и выбирают монобрендовые магазины. Датская ювелирная сеть Pandora в начале 2017 года перестала сотрудничать с мультибрнедовыми магазинами, открыла новые бренд-островки и увеличила доход на 21%.

Тем не менее бренды продолжают сотрудничать с мультибрендовыми магазинами, оформляя бренд-зоны и брендовые островки. Давайте разберёмся, какие преимущества это дает ритейлерам и с какими проблемами они при этом сталкиваются.

Что такое бренд-зона

Бренд-зона — это часть витрины или площадка внутри мультибрендового магазина, оформленная в стиле бренда. С её помощью ритейлер рекламирует и продаёт товары. Для этого он приглашает промоутеров, использует in-store TV&Radio и POS-материалы, и внедряет цифровые технологии.

С помощью бренд-зон можно:

  • Привлечь потенциальных покупателей
  • Повысить узнаваемость бренда
  • Увеличить количество лояльных клиентов
  • Продвигать товары нишевых брендов (например, в парикмахерских продавать продукты для ухода за волосами)

Но чтобы воспользоваться этими преимуществами, бренду нужно побороться за внимание клиентов. Давайте выясним, как этого можно добиться.

Как выделиться в мультибрендовом магазине

В мультибрендовом магазине бренды часто поддаются коммодитизации — процессу, при котором товары из марочной категории переходят в разряд рядовых продуктов. Товары превращаются в неразличимую массу, покупатель не может сравнить их и выбрать лучший. Поэтому он просто берёт самый дешёвый и идет к кассе.

Чтобы избежать этого, ритейлерам нужно понять, какую ещё ценность — помимо низких цен или улучшенных характеристик — они могут предложить покупателям. Это может быть история, интересный опыт или персонализированное предложение.

Мы выделили три решения, которые помогут бренду выделиться в мультибрендовом магазине и запомниться покупателям:

  • Рассказать историю и построить доверительные отношения с покупателем
  • Предоставить интересный потребительский опыт и эмоционально вовлечь покупателя в процесс покупки
  • Собрать аналитику, лучше узнать клиента и сформировать релевантное предложение покупателю

Давайте разберемся, как это работает.

Рассказать историю

Чтобы удержать клиента, бренд создаёт эмоциональную и функциональную экосистемы. В эмоциональной экосистеме покупатели ценят не товар, а привлекательность бренда — стиль жизни или набор ценностей. Функциональная экосистема устанавливается, когда клиенту удобнее пользоваться товарами одного бренда вместе, а не раздельно.

В мультибрендовом магазине эмоциональная экосистема поможет привлечь внимание клиента и выделиться среди других брендов. Покупатели стали требовательными и более осведомлёнными, но они по-прежнему покупают товары спонтанно, основываясь больше на эмоциях, чем на логике. Если бренд эмоционально не вовлекает клиентов в процесс покупки, он конкурирует с другими только по ценам и характеристикам. В мультибрендовом магазине такой подход неэффективен.

Поэтому успешные бренды рассказывают истории: о ценностях компании, её основателях или процессах изготовления продуктов. Согласно исследованию Fashion Institute of Technology, 48% миллениалов выберут бренд, если знают стоящих за ним людей, а по данным Nielsen Global Digital Landscape 81% потребителей миллениалов хотят знать, как были изготовлены продукты.

История, в отличие от навязчивой рекламы, преодолевает информационный шум и строит с покупателями доверительные отношения. Теперь, когда покупателям доступна любая информация, доверие стало центральным для успеха брендов.

Реклама Apple Your Verse («Ваш стих») — один из лучших примеров сторителлинга. На заглавной странице звучал вопрос: «Каков будет ваш стих?». Это знаменитая фраза из монолога Робина Уильямса из фильма «Общество мертвых поэтов». Реклама рассказывает о новом iPad, а пользователь думает, что он уже успел сделать для этого мира.

 

Рекламная кампания Nike Equality («Равенство») заявляет о бренде, как о стороннике позитивных социальных перемен, предлагая спортсменам нечто большее, чем пара кроссовок.

Предложить покупателям необычный опыт

Несмотря на развитие e-commerce, покупатели всё ещё предпочитают физические магазины. Но если раньше клиентам важно было найти и купить, то сейчас для них главное — найти и испытать. Опыт, который они получают в физических магазинах, не менее важен, чем приобретенный товар. Ритейлеры понимают это и подстраиваются под ожидания клиентов.

Поэтому ритейлеры открывают гигантские флагманы без товаров, устраивают из презентации нового продукта представление и превращают бренд в стиль жизни.

Кофейная линия Tim Hortons продвинула новую смесь в полной темноте. Случайные прохожие слепо пробовали кофейную смесь, а обслуживал их персонал в очках ночного видения.

 

В феврале 2016 года состоялось торжественное открытие центра Samsung в Нью-Йорке. Флагман спроектировали как «цифровую игровую площадку»: внутри магазина не было товаров, а посетители могли испытать виртуальную реальность или войти в «социальную галактику».

 

Бренд-зонам не обязательно разворачивать такие грандиозные маркетинговые кампании для привлечения клиентов. Им достаточно заинтересовать покупателя, предоставив ему качественный сервис или тематический опыт.

Компания Nestle для продвижения конфет Quality Street заказала POS-платформу, главной особенностью которой стали ЖК-экраны с проекцией. Их кампания проводилась в пиковые кондитерские сезоны: Хэллоуин и Рождество. Создав тематический опыт, Nestle увеличили продажи на 41% в течение всей кампании.

 

В 2013 году Samsung открыли 1400 мини-магазинов Samsung Experience в Best Buy по всей стране. Покупатели могли протестировать продукты компании в реальном времени.

 

Планшеты с приложением «Интерактивный промоутер» от Facelet интегрируются с Bluetooth-маячками и предоставляют больше информации о товаре. В маячки встроены датчики движения. Когда клиент взаимодействует с товаром — срабатывает датчик и маячок передает сигнал на планшет. В зависимости от заданного контента на экране может появиться карточка товара, видеоматериалы или контекстные фотографии. Клиент ведёт себя как обычно, но вместе с тем получает больше информации о товаре.

Собрать аналитику

В монобрендовых магазинах ритейлеры взаимодействуют с клиентами через брендовые мобильные приложения и собирают аналитику с помощью видеокамер. Это помогает им наносить тепловые карты активности посетителей, заниматься грамотной выкладкой товаров и эффективно оценивать маркетинговые кампании.

В мультибрендовом магазине ритейлер не может собрать полную информацию о взаимодействии посетителей с бренд-зоной. Он не знает о реальном охвате аудитории, не может оценить маркетинговые решения и в итоге сделать релевантное предложение покупателю. В результате ритейлер неэффективно использует торговое пространство, тормозит бизнес-процессы и теряет лояльных клиентов. Чтобы избежать этого, ритейлеры внедряют в бизнес цифровые технологии.

Однако внедрение цифровых технологий — только половина дела. Важно понимать, что планшеты, экраны и киоски самообслуживания малоэффективны, если покупатель с ними не взаимодействует. Ритейлеру важно использовать цифровые решения, которые будут и полезны покупателю, и эффективны для бренда.

Встроенная аналитика в «Интерактивном промоутере» Facelet позволяет ритейлеру собирать информацию о взаимодействии клиента с устройством и узнать:

  • какой охват у промо-контента;
  • чем интересуются в отдельных точках;
  • какие товары вызывают больше интереса.

Главное преимущество аналитики в продуктах Facelet — удобное управление экранами на устройстве. Если одна маркетинговая кампания не сработала и нужно срочно пробовать другую — ритейлер быстро оформит экраны в панели администратора в соответствии с новой концепцией бренда.

Еще один важный момент — контроль за маркетинговыми решениями. С планшетами Facelet ритейлер удаленно следит за устройством: что отображено на экране, в каком режиме находится планшет, чем интересуются покупатели. Эта информация помогает адекватно оценить эффективность маркетинговых решений.

В результате ритейлер контролирует маркетинговую кампанию и больше узнает о покупателе. Это помогает ему прислушаться к клиенту и сформировать для него персонализированное предложение.

***

Покупатели зачастую предпочитают мультибрендовые магазины, потому что там они могут выбирать товары разных брендов и выбирать лучший — по цене и характеристикам. Чтобы выделиться, бренду нужно стать ближе к своим покупателям, построив с ними доверительные отношения.

Для этого брендам нужно:

Рассказывать истории — о ценностях, основателях компании или процессе изготовления продуктов. Это поможет преодолеть информационный шум, заинтересовать покупателя и построить эмоциональную экосистему.

Предложить клиентам интересный опыт. Клиенты изменились — им важнее получить необычный опыт, чем купить товар. Ритейлеры подстраиваются под ожидания клиентов и развлекают покупателей.

Собрать аналитику о взаимодействии клиентов с бренд-зоной. Это поможет оценить эффективность маркетинговых решений, собрать информацию о покупателях и на основе этого сделать релевантное предложение.

Превью фото: samsung.com

 

Читайте также:

Зачем открывать pop-up магазин

Интерактивные технологии в ритейле: 4 способа применения

Facelet помогает сети «Территория сна» представлять больше товаров в оффлайн-магазинах