В начале 2017 года в США закрылось 8600 магазинов и ритейлеры, рыночные эксперты и профильные медиа заговорили о так называемом «ритейл-апоклипсисе». Даже во время финансового кризиса 2008 года закрылось только 6200 торговых точек. До текущего года это был рекордный показатель.
Однако как утверждает рейтинговое агентство Moody’s, волна закрытий 2017 года — закономерное явление и признак качественного роста. И говорит оно не о том, что физические магазины исчезнут, а о том, что они должны — и будут — меняться.
В этой статье мы развеем мифы о состоянии физического ритейла и разберёмся, какое место займут физические торговые пространства в ближайшем будущем.
Почему физические магазины никуда не исчезнут
Массовое закрытие торговых точек обычно связывают со стремительным ростом электронной коммерции. В частности — с ростом гигантов онлайн-ритейла Alibaba и Amazon. Последний в 2016 году охватил 53% электронного рынка США.
Тем не менее доля e-commerce в мировом ритейле составляет всего 9-10%. Это значит, что сокращение торговых площадей связано не только с ростом электронной коммерции, но и с другими факторами:
- Дорожает аренда
- Потребители предпочитают покупать более практичные товары
- Растут ожидания клиентов
- Покупатели ищут цифровой опыт в магазинах
Поэтому нельзя утверждать, что e-commerce убивает физическую розницу. Напротив, традиционные торговые точки растут и развиваются. Вот шесть фактов, доказывающих это.
1. Количество торговых точек продолжает расти
Согласно докладу Debunking the Retail Apocalypse исследовательской компании IHL Grouр, количество физических магазинов в США в 2017 году возросло. Особенно — в трёх ключевых сегментах:
- Масс-мерчандайзеры вроде WalMart (+1905 магазинов)
- Супермаркеты (+1700 магазинов)
- Продовольственные магазины (+674 магазина)
Вот ещё цифры из исследования:
- В целом количество магазинов в 2017 увеличилось на 1326 единиц
- 42% ритейлеров увеличили количество магазинов, и только у 15% их количество уменьшилось
- Больше всего магазинов закрылось в сегменте ритейла одежды. Однако на каждый из 3137 закрытых магазинов было открыто 1,3 новых
2. Девять из десяти крупных ритейлеров США не специализируются на e-commerce. Десятый — Amazon
Согласно списку Top 100 Retailers из журнала STORES девять из десяти лучших ритейлеров в США — традиционные физические магазины: Wal-Mart Stores, Kroger Co., Costco, Home Depot, CVS, Walgreens, Target, Lowe’s и Albertson’s.
Среди топ-10 все, кроме Target, выросли в 2017 году. И стоит отметить, что 55-летний Wal-Mart, крупнейший ритейлер страны, в прошлом году вырос на 8%.
3. Миллениалы и поколение Z предпочитают физические магазины
Миллениалы (рождённые между 1980 и 2000 годами) остаются самой численной группой потребителей. Согласно оценкам Accenture, в США около 80 миллионов миллениалов, и каждый год они тратят около 600 миллиардов долларов.
Несмотря на диджитализацию поколения и повсеместное использование смартфонов для общения и покупок, 70% миллениалов, по данным CBRE, предпочитают розничные физические магазины.
А вот поколение Z — следующее платежеспособное поколение покупателей — уже к 2020 году достигнет 2,6 млрд., и их покупательная способность составит 44 млрд. долларов. Согласно исследованию CrowdTwist, 57% представителей поколения Z предпочитают покупать в физических магазинах.
4. Игроки e-commerce выходят в оффлайн
Онлайн-ритейлеры делают ставку на физическую розницу, чтобы привлечь тех покупателей, которые не привыкли покупать в интернет-магазинах. Даже Амазон понимает, как важен физический ритейл для успешных продаж. Поэтому ритейлер открыл Amazon Bookstore, а летом 2017 года купил Whole Foods Market — сеть продовольственных супермаркетов.
Вот еще примеры онлайн-ритейлеров, открывающих традиционные магазины.
В 2016 году в Нью-Йорке открылся первый в мире розничный магазин Google. В выставочном зале представили товары, сделанные при участии интернет-поисковика — от смартфонов Pixel до умной колонки Google Home.
Умные колонки Google Home с голосовым управлением. Поп-ап магазин Google, Нью-Йорк, 2016
Летом 2017 года онлайн-ритейлер косметики Sephora открыл концептуальные магазины. Их главная идея — окружить клиентов заботой и проявить профессионализм бренда. Поэтому в магазинах можно записаться на макияж, получить консультацию или пройти косметические процедуры.
Концептуальные магазины оснащены сенсорными экранами Sephora + Pantone Color IQ, которые помогают клиентам найти и выбрать косметику в зависимости от тона кожи.
Bonobos, онлайн-ритейлер мужской одежды, открыл так называемые «магазины-путеводители» (guideshops) — концептуальные магазины, в которых клиенты могут получить консультацию от личного стилиста, примерить понравившиеся вещи, а затем заказать их в интернет-магазине.
Клиенты могут назначить встречу с личным стилистом в удобное время на сайте Bonobos
Blue Nile, онлайн-ритейлер драгоценных украшений, открыл магазин в торговом центре за пределами Нью-Йорка. Бренд решил выходить в оффлайн после того, как на свадебных выставках его продажи выросли на 50%.
Blue Nile открыли физические точки, чтобы позволить клиентам или потенциальным покупателям примерить ювелирные изделия
5. Физический ритейл поглощает интернет-магазины
Традиционные ритейлеры поглощают интернет-магазины:
- В 2016 году Hudson’s Bay Co., владелец Saks Fifth Avenue и других универмагов, купил интернет-магазин одежды Gilt Groupe
- В 2011 году сеть универмагов Nordstrom приобрела интернет-магазин Haute Look, специализирующийся на быстрых продажах дизайнерских товаров
- В 2016 году сеть магазинов Bed Bath & Beyond купила One Kings Lane — сайт товаров для дома, известный своими быстрыми продажами (flash sales)
Но гонку за крупными интернет-магазинами возглавляет Wal-Mart. Ритейлер уже купил Jet.com, бренд одежды Modcloth и Bonobos — интернет-магазин одежды для мужчин.
Физические магазины не исчезнут, но будут меняться
Физический ритейл не умрёт, но будет эволюционировать. Торговые пространства, помимо основной функции — продаж, также будут предлагать своим клиентам интересный покупательский опыт.
Для этого ритейлеры уже сейчас объединяют свои каналы продаж в рамках омниканальных стратегий, внедряют цифровые технологии и экспериментируют с торговым пространством.
Меняются и классические торговые центры, превращаясь из точек продаж в интерактивные площадки. Например, чтобы арендовать помещение в ТРЦ Platform, каждый из 26 долгосрочных арендаторов должен предложить уникальный клиентский опыт для своей локации.
Ритейлеры идут за потребителями, а потребители выбирают физические магазины.
Резюме
- Апокалипсис физического ритейла — преувеличение. Только за 2017 год магазинов стало на 1326 единиц больше.
- Физический ритейл развивается и растет. Вот 5 доказательств этому:
- Физический ритейл продолжает расти: 42% ритейлеров увеличили количество магазинов, и только у 15% их количество уменьшилось
- Девять из десяти крупных игроков в США — традиционные физические магазины. Десятый — Амазон.
- Миллениалы и поколение Z — самое числительное и платежеспособное поколение — предпочитают физическую розницу.
- Игроки e-commerce выходят в оффлайн.
- Оффлайн-ритейлеры поглощают интернет-магазины.
- Физический ритейл не умрет, но будет меняться. Уже сейчас ритейлеры переходят на омниканальность, внедряют цифровые технологии и экспериментируют с торговыми пространствами.
- Апокалипсис физического ритейла означает не исчезновение, а качественное изменение физических магазинов.
Читайте также:
Омниканальный ритейл: как объединить каналы и повысить продажи магазина
Интерактивные технологии в ритейле: 4 способа применения
Инновационные магазины Нью-Йорка
